Het gaat daarbij niet alleen om reclame die letterlijk onwaar is. Ook reclame die op zichzelf gedeeltelijk juist is, kan misleidend zijn wanneer zij door haar presentatie, woordkeuze, volgorde of nadruk een verkeerde verwachting wekt.

De centrale vraag is dus niet alleen: “Klopt de informatie technisch gezien?” De echte vraag is: “Welke indruk krijgt de gemiddelde consument wanneer hij deze reclame normaal en vluchtig bekijkt?”

Een onderneming mag een sterk productkenmerk in de verf zetten. Zij mag bijvoorbeeld reclame maken met snelheid, beschikbaarheid, kwaliteit, duurzaamheid, exclusiviteit, veiligheid, prijsvoordeel, technologische vernieuwing of gebruiksgemak.

Maar zij mag dat kenmerk niet als lokmiddel gebruiken wanneer het voor de meeste consumenten niet werkelijk beschikbaar is, slechts onder uitzonderlijke voorwaarden geldt, of pas later in het aankoopproces wordt genuanceerd.

Wanneer een consument eerst wordt aangetrokken door een aantrekkelijk voordeel en pas nadien ontdekt dat dit voordeel voor hem niet geldt, ontstaat het risico van een lokvogelpraktijk.

Dat is vooral problematisch wanneer de consument door de eerste boodschap al mentaal of praktisch op weg is naar een aankoop, bestelling, inschrijving of contractsluiting.

Een reclameboodschap kan misleidend zijn wanneer zij bijvoorbeeld laat uitschijnen dat:

een product onmiddellijk beschikbaar is, terwijl dat slechts in uitzonderlijke gevallen zo is;

een dienst overal kan worden geleverd, terwijl grote delen van het grondgebied uitgesloten zijn;

een prijs algemeen geldt, terwijl belangrijke kosten of voorwaarden later bijkomen;

een product een bepaalde kwaliteit heeft, terwijl die kwaliteit slechts geldt voor een duurdere versie;

een abonnement een bepaald voordeel bevat, terwijl dat voordeel enkel tijdelijk of beperkt is;

een levering snel gebeurt, terwijl de normale leveringstermijn veel langer is;

een dienst gepersonaliseerd of professioneel is, terwijl zij grotendeels automatisch of standaardmatig verloopt;

een product duurzaam, ecologisch of lokaal is, terwijl dat slechts gedeeltelijk of onder voorwaarden juist is.

In al die gevallen moet men niet alleen kijken naar de letterlijke juistheid van de bewering, maar vooral naar de verwachting die bij de gemiddelde consument wordt gewekt.

Disclaimers en kleine lettertjes volstaan niet altijd

Een disclaimer kan nuttig zijn, maar alleen wanneer zij duidelijk genoeg is.

Een verduidelijking is zwak wanneer zij:

in kleine letters staat;

pas onderaan de pagina staat;

achter een link verborgen zit;

pas in de algemene voorwaarden verschijnt;

niet in dezelfde visuele omgeving staat als de commerciële claim;

moeilijk te begrijpen is;

of de hoofdboodschap eigenlijk tegenspreekt.

Een verduidelijking is sterker wanneer zij onmiddellijk naast de claim staat, duidelijk leesbaar is en in eenvoudige taal uitlegt wat de consument wel en niet mag verwachten.

Samenvatting van de casus van de hierna weergegeven rechtspraak

In deze zaak stelde Proximus een vordering in tegen Telenet. Proximus verweet Telenet dat zij in haar commerciële communicatie termen zoals “fiber”, “fibre”, “glasvezel” en samenstellingen daarmee gebruikte, terwijl haar aanbod volgens Proximus niet overeenstemde met een volledig fibernetwerk.

De voorzitter van de ondernemingsrechtbank te Antwerpen onderzocht of deze communicatie misleidend was voor consumenten en ondernemingen. Daarbij werd rekening gehouden met de algemene indruk van de reclame, de betekenis van de term “fiber” in de Belgische telecomcontext en het feit dat slechts een zeer beperkt deel van de potentiële klanten daadwerkelijk op een glasvezelnetwerk van Telenet kon aansluiten.

De rechtbank oordeelde dat het zonder onderscheid adverteren met “fiber” in deze concrete omstandigheden misleidend was. De consument kreeg de indruk dat hij kon aansluiten op glasvezel, terwijl dit voor de meeste consumenten nog niet het geval was. De fibercheck op de website kwam te laat in het aankoopproces om die misleiding te neutraliseren.

De praktijk werd daarom als oneerlijke marktpraktijk beschouwd.